導讀： 8月16日，廣告人文化集團主辦，創意星球網承辦的“2022 Y2Y 品牌年輕節暨第十一屆ADMEN國際大獎頒獎盛典”中，一眾優秀品牌年輕營銷案例匯集一堂，貢獻出不少營銷新思路。Z世代人群已突破2.6億，每年超4萬億消費，“如何打動這屆年輕人”已成各行各業品牌共同面臨的發展命題。只有抓住了年輕人，才能贏得未來的持續增長。其中榮獲“2022年度ADMEN國際大獎品牌年輕化類實戰金案”大獎的新希望乳業澳

　　8月16日，廣告人文化集團主辦，創意星球網承辦的“2022 Y2Y 品牌年輕節暨第十一屆ADMEN國際大獎頒獎盛典”中，一眾優秀品牌年輕營銷案例匯集一堂，貢獻出不少營銷新思路。Z世代人群已突破2.6億，每年超4萬億消費，“如何打動這屆年輕人”已成各行各業品牌共同面臨的發展命題。只有抓住了年輕人，才能贏得未來的持續增長。其中榮獲“2022年度ADMEN國際大獎品牌年輕化類實戰金案”大獎的新希望乳業澳特蘭90日鮮上市案例，以“當季”概念全面透傳其在常溫奶中的“新鮮”差異化認知，從品牌理念、營銷推廣到產品力各個層面與消費者們做了一次系統、深入的溝通。
 

 

　　一、情感營銷打響聲量，趣味透傳“當季”認知

　　這屆消費者尤其是年輕消費者們，在各大消費領域中都展露出了需求升級趨勢：他們不再僅關注物質層面的滿足，而是再往上走向馬斯洛需求頂端，更青睞那些有理念、情感、態度共鳴的品牌。因此不管是新銳品牌還是資深大牌，想要穿透嘈雜的營銷環境，快速觸達消費者，“做有共鳴”的情感、理念溝通，無疑是條“捷徑”。澳特蘭90日鮮便在這一思路下，在上市之際以趣味營銷內容，破局白熱化常溫奶品牌營銷競爭。

　　上市之初澳特蘭90日鮮率先發布了系列品牌溝通視頻，結合不少消費者“有拖延癥”但在內心又極度想“反拖延”的現狀洞察，演繹出三個人群的三大典型場景，引發了廣大消費者對于“愛不拖延”的態度共鳴。
 

 

　　上學時開學前趕作業，上班后周末再來趕進度，年老后才來彌補年輕時虧欠的愛——這些“拖延”場景，讓消費者紛紛感嘆“是誰在我頭上安了攝像頭”，“這說的不就是我嗎”時，鏡頭一轉品牌“當季”主張順勢打出，引人會心一笑。有趣又有態度共鳴的視頻引導消費者建立起了澳特蘭90日鮮對“當季奶，當季喝”的第一認知，還以“愛不拖延”的態度和“享受當季，趁鮮在”的概念鼓勵著消費者們珍惜現在，把握當下，順勢為品牌吸引了目標人群注意力和討論度。

　　在抖音、小紅書、逛逛等內容種草平臺，品牌以#鮮享生活愛不拖延#、#鮮享當季90日鮮#的話題切入，形成跨平臺話題矩陣，吸引了眾多網友UGC，分享、展示。UGC內容從消費者角度詮釋著“當季”與“愛不拖延”的理念，也幫助品牌實現了來自消費者的“場景化種草與帶貨”——消費者口碑式的品牌種草傳播，比品牌單向廣告更具說服力和消費帶動力。
 

 

 

　　二、“綠色低碳”理念做互動，吸引環保人士共鳴

　　不止有態度上的共鳴溝通，澳特蘭90日鮮還結合自身環保包裝的特點，進一步與消費者們進行著綠色低碳理念上的互動對話。

　　澳特蘭90日鮮包裝通過了FSC可持續森林認證，包裝的紙板源自可持續管理的森林和其他受控來源，單個FSC認證牛奶包裝碳減排量為3.83g/個�？梢哉f，澳特蘭90日鮮在品牌與消費者的第一觸點上，就已經在踐行著“綠色低碳”理念，這也與當代年輕人更加關注自然、熱衷綠色公益的大趨勢不謀而合。

 

　　為深入、擴大與消費者的低碳理念對話，澳特蘭還成為了首家與支付寶螞蟻森林跨界聯合的乳業品牌，在今年4月22日“世界地球日”上新聯合綠色包裝，并在螞蟻森林中開啟環�；�動。消費者只要掃描瓶蓋內二維碼，即可獲得螞蟻森林能量。

　　品牌與螞蟻森林的互動合作符合年輕人愛每天打卡螞蟻森林集能量的習慣，再加上兩大品牌聯合推廣和支付寶首頁資源加持，這一活動上線兩個多月就獲了整體曝光近2億，主題點擊PV達215萬的亮眼實績。品牌環保理念的推廣與溝通，也彰顯出品牌社會責任擔當，拉升著泛人群對品牌好感度。

　　三、產品力支撐夯實認知，回應消費者“新鮮”訴求

　　有共鳴的情感、理念營銷，能夠快速為品牌影響目標消費人群，但歸根結底，品牌生長的基礎還是要回歸到產品品質本身——沒有產品力支撐的營銷，將無法在消費者心智上留下長效印記。尤其是對于這一屆十分“務實”的年輕消費者而言，品牌營銷溝通必須與品質結合“言之有物”，才能真正撬動購買力與忠誠度。

　　在這個層面上，澳特蘭90日鮮就將其產品“90天限期銷售”和“雙重離心技術營養鎖鮮”兩大“保鮮”品質賣點，以回應消費者對于常溫牛奶新鮮度的需求。

 

　　其中，“90天限期銷售”是指，澳特蘭90日鮮的產品盡管和多數常溫奶一樣保質期6個月，但在實際銷售過程中，嚴格限定著產品銷售期≤90天，保證常溫奶的新鮮賞味期，讓“當季奶 當季喝”和“90日鮮”名副其實。這一新鮮限期承諾廣受消費者們推崇，在各平臺都吸引了不少”自來水”。

 

 

　　澳特蘭90日鮮還更進一步采用了先進“鎖鮮”技術，為新鮮和營養再加分。新希望乳業依托乳品營養與功能四川省重點實驗室創新的“雙重離心技術，以離心過濾+物理除菌，可充分保留牛奶原生好營養”的工藝，被應用到了產品生產過程中，確保乳蛋白90天內都保持高標準且風味不受損�；�于澳特蘭90日鮮以對自身品質的高要求，限期銷售和雙重離心技術的應用不僅滿足了消費者更高的品質訴求，還成功讓行業都“卷”了起來，推動著常溫奶向“新鮮”標準大步邁進。

　　最終，在情感營銷和堅實的產品力支撐下，澳特蘭90日鮮不僅收獲了廣泛消費者“當季”認知，也同步達成“品效銷合一”——去年雙十一盛會中，澳特蘭純牛奶在天貓澳特蘭乳品旗艦店首發，并一舉登上天貓榜單。雙十一活動期間，在熱銷榜、好評榜上，澳特蘭均以黑馬之姿位居前列，還在熱銷榜蟬聯榜首3天。

 

 

　　澳特蘭90日鮮此次大獎案例實至名歸，為其它品牌在探索年輕化的路徑上留下了可借鑒的成長思路：通過有共鳴的溝通，塑造懂消費者所想的品牌形象；以品質實力，回應消費者所需；還要以支持綠色公益活動，贏得作為“社會責任擔當”的消費者好感�？偠�言之，品牌需扮演年輕人“同行者”——只有不斷與年輕消費者的溝通中完成自我升級的品牌，才有可能常伴這一屆年輕人。